吉鲁身后的支付宝广告牌。当希克打出欧洲杯历史上最长的吊射时，背景中的万里汇（）的红色广告牌成为了球门的一部分；当瑞士门将索默扑出姆巴佩点球淘汰法国队时，球门背面的广告也见证了狂喜与失意仅相距12码……过去的一个月，欧洲杯留下了太多精彩瞬间，与这些时刻一起，吸引世界各地球迷目光的是无处不在的来自中国的赞助广告。

本泽马头球破门的瞬间。事实上，自本届杯赛开赛以来，广告牌就成为国内媒体和球迷热议的焦点。原因在于中国企业对欧洲杯的赞助力度是史无前例的。与2016年法国欧洲杯只有一家中国企业赞助相比，此次支付宝、Vivo、海信四大品牌强势入局，占赞助品牌总数的1/1。 3.这种变化甚至在海外也能感受到。一家欧洲媒体称：“这次活动展现了远东赞助商的宣传热情，连汉字都在欧洲观众面前闪闪发光。”

穆勒一枪不中，眼前是抖音国际版的广告。中国品牌的“集体战术” 首先我们来总结一下本届欧洲杯的赞助趋势。

由于汉字霸占了欧洲杯屏幕，除了中国赞助品牌数量骤增之外，相关品牌在广告曝光上也开始以前所未有的集团军模式蜂拥而至。

支付宝、万里汇、蚂蚁财富、蚂蚁链、+……这些广告牌依次轮流转动，细心的观众可能会发现，它们都属于中国的蚂蚁集团。

本泽马身后的蚂蚁集团广告牌。其中，支付宝早在2018年11月就与欧足联签署了为期八年（2018-2026）的合作协议，涵盖两届欧洲杯； 6月10日，蚂蚁链与欧足联签署压哨协议。足协签署五年合作协议； 6月18日，万里汇正式宣布正式成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴。对于欧洲杯的赞助矩阵，蚂蚁金服相关人士向澎湃新闻表示，“（本届欧洲杯）蚂蚁集团为蚂蚁金服、支付宝、蚂蚁链、+、万里汇合等6个品牌投放了7个场边广告” ，这七个广告中有四个是中文的欧洲杯赞助商，三个是英文的。”

凯恩身后的荣盛冰箱。海信也在采取类似的“抱团打法”，旗下容声冰箱等子品牌也在欧洲杯中曝光。 “我认为，无论是否直接赞助欧洲杯，都必须与相关机构（与欧足联）签署。中国企业在某一大品类上有向下衍生的权益，相关子品牌可以曝光至于好处是，首先，多品牌的大规模曝光可以带来规模经济。”

“此外，在被认可和接受的过程中，考虑到每个子品牌与特定产品的联系更加紧密，这种曝光有助于它们更快地被潜在消费者了解和认可，尤其是在海外市场。 “国内著名体育咨询公司Key Way的CEO张庆是这样看待这种新模式的出现的。

从体育营销的角度来看，欧洲杯这样的顶级赛事属于稀缺资源，将成为品牌开拓新市场、全球化战略的强大助推器。

统计显示，本届欧洲杯将在全球254家电视台进行直播，预计覆盖超过50亿观众。这也是欧洲杯历史上首次在10个国家的11个球场举行，辐射的人口较多。历届都进一步扩大了……这意味着对于任何一个曝光品牌来说，都是一个千载难逢的窗口期。

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多身后的海信电视广告牌。汉字广告有效吗？群体暴露所产生的感官刺激是明显的。

比赛中途，法国《巴黎人报》撰文称欧洲杯赞助商，本届欧洲杯的最大赢家很可能属于中国品牌球刊直播吧，“因为你无法回避他们的广告或标志。它们出现在欧洲杯草坪周围的 LED 灯上。出现在广告牌上，并在 200 多个国家/地区播放。”

目前也存在一些不同的声音。有海外媒体援引外国粉丝的话说，中国广告不太“看得见”，因为“我们根本看不懂这些汉字”。即使在中国，也出现了大量关于中国品牌广告是否“特别可用”的争论，即场边广告采用虚拟成像技术，且仅针对中国受众。最终，事实证明这是一个错误的猜测。

毕竟，品牌广告中的大量汉字仍然是无法回避的模因。有网友调侃，这些标语相当于中文水平测试：支付宝标志是入门级中文，“去支付宝搜好足球，开启欧洲杯之旅”才是巅峰级中文语言。 、《相信信仰的力量》是中国大师班。

英格兰边锋桑乔旁边的广告牌。法国里昂商学院欧亚中心行业教授、欧亚体育产业中心主任、拥有工商管理博士学位的DBA导师西蒙（Simon ）在面对这个问题时坦言：“我想要外国球迷要清楚地了解这些品牌之间的关系是一件很难的事情，大多数欧洲人都不认识汉字，甚至不知道它们是汉字。”张庆认为。即汉字数量众多。这绝不是品牌方面的“错误”。恰恰源于中国企业区别于很多海外企业的特点：国内外市场的双循环驱动。

“中国市场一直是品牌最重要的阵地。我们的市场很大，并且仍然具有很高的增长潜力。从这个角度来看，中国品牌将利用欧洲杯的机会，接触中国市场，在中国消费者面前展示自己的国际风采。地位。”

“同时，优质的中国品牌有自己的全球战略。我们可以看到品牌都有英文元素，参加欧洲杯本身也是全球布局的需要。”

在这里，张庆对比了以往赞助大型活动的日韩企业。由于国内市场较小且趋于饱和，他们在国际营销过程中保留的本土元素会较少。

莫拉塔身后的蚂蚁链广告牌。欧洲杯，品牌推广首战。不管外国球迷是否真正理解这句口号，查德威克坦言，随着中国品牌集体进入欧洲杯，欧洲民众确实会比过去更了解这些中国品牌。 。

更重要的是，中国品牌可以围绕欧洲杯为球迷带来体验。 “用电视或者手机作为观看比赛的载体，这种赞助是有意义的。另外一件让我感兴趣的事情是，球迷购买一些欧洲杯官方产品可以通过支付宝购买。”查德威克告诉澎湃新闻。

这种经历其实比我们想象的要早得多。举个例子——2004年成立于英国伦敦，2019年加入蚂蚁集团，成为其全资子公司。这就是它的中文名称万里汇的由来。

比利时VS意大利，球员身后vivo广告牌。如今成为跨界圈内第一个赞助欧洲杯的品牌，无疑将进一步树立其声誉。万里汇()7月5日公布的数据显示，欧洲杯开赛以来，其官网流量同比增长高达279%，带动新客户注册量同比增长55% 。显然，当一群人说他们无法理解广告时，另一群人已经成为产品和服务的忠实用户。

类似的故事还有支付宝。早在2019年的数据显示，支付宝已覆盖全球50多个国家和地区，其中欧洲占比超过50%，并与欧洲当地数十家电子钱包公司签约。 。

大大小小的例子都证明，中国的移动支付在欧洲已经实现了相当的普及。虽然主要服务对象仍然是中国出境游客和学生，但数字支付PK的关键是商户规模。与早些时候相比，移动支付在欧洲的推出具有弯道超车的潜力。

从这个角度来看，目前蚂蚁旗下子品牌在欧洲杯上的集体呈现，绝非不言自明。相反，它是有科学的商业逻辑支撑的。

克里斯滕森进球后，万里汇的广告牌清晰可见。中国企业取代日本和韩国企业也源于《巴黎人报》的一篇报道：“中国数字科技巨头正在追随20世纪90年代和2000年代初影响西方市场的日本和韩国企业的脚步。”

张庆认为，中国品牌在欧洲杯的精彩亮相，得益于疫情后中国经济的首次复苏。在中国市场的支持下，中国企业有能力参与顶级赛事赞助（疫情后，vivo、蚂蚁链、万里汇君加入赞助）；另一方面，中国品牌已经在一些行业的全球竞争中处于领先地位。

“电器类一开始是日韩企业赞助的，今年欧洲杯没有人赞助。在数字金融方面，中国处于主导地位，传统金融支付品牌已被取代。”

这种变化不仅仅体现在赞助品牌的迭代上。本届欧洲杯“进球王”奖杯首次融入区块链元素。本次赛事获胜选手的成绩和荣誉将上传至蚂蚁链永久存储。 。

数字化正在成为全球趋势，足球被认为是欧洲乃至世界的共同语言。当两人相遇时，必然会擦出火花。

莫德里奇身后的广告牌。未来我们需要提供更好的服务。当然，从营销成功到业绩大幅提升还有很长的路要走。

在查德威克眼中，赞助本身是一种沟通媒介欧洲杯赞助商，而不是销售媒介。如果说通过赞助曝光给中国品牌带来了良好的开端，那么中国品牌还需要做的就是激活赞助与产品销售之间的关系。 。

例如，“签署赞助协议就像购买一辆法拉利，但要让车跑起来，就需要给它加油。我们称之为‘激活’。你需要为消费者创造体验的机会和环境，提供更好的服务。”赞助曝光本质上是为了鼓励消费者追求体验，为什么我们现在没有看到赌博和烟草公司参与赞助，因为这些都是不被鼓励的消费者行为。”

目前，查德威克对支付宝等中国品牌能否真正抓住欧洲消费者持谨慎态度。改变消费者习惯并不是一件容易的事。

这可能是一个例外，“因为它在西方已经很流行”，但查德威克仍然强调，数字金融产品代表了一个大趋势。

“通过赞助与欧洲市场建立关系是成功的第一步，但我们不能仅仅满足于目前的品牌‘知名度’，必须有意识地让当地消费者愿意体验、愿意选择……先选择支付宝，再选择海信”在三星和苹果之前选择vivo，是中国品牌下一步需要努力的地方，也许三年后的德国欧洲杯我们会看到更多的不同。”

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